Pesquisa recente mostra que marcas e consumidores estão valorizando mais proximidade, autenticidade e comunidades menores nas redes sociais.
A creator economy brasileira entrou em uma fase mais profissional, e uma das mudanças mais importantes está acontecendo longe dos perfis com milhões de seguidores. Uma pesquisa divulgada em setembro pelo IAB Brasil mostra que 72% dos brasileiros entrevistados preferem marcas que trabalham com vários criadores menores em vez de concentrar a estratégia em uma única personalidade famosa. O levantamento ouviu 1.512 pessoas de todas as regiões do país entre 11 e 19 de agosto de 2026. (VEJA)
O movimento ajuda a explicar por que micro e pequenos influenciadores passaram a receber mais atenção de empresas, agências e profissionais de marketing. Ao mesmo tempo, o Brasil já reúne cerca de 2,1 milhões de influenciadores digitais, segundo levantamento da Influency.me referente a 2025, o que amplia a concorrência por audiência e contratos. (Influency)
Para quem cria conteúdo, a principal dúvida deixa de ser apenas quantos seguidores são necessários para conseguir uma parceria. A questão passa a ser como construir uma comunidade relevante, demonstrar credibilidade e transformar audiência em resultado comercial.
Por que os pequenos influenciadores estão chamando mais atenção das marcas?
O crescimento dos pequenos influenciadores está relacionado a uma mudança na maneira como as empresas avaliam campanhas de marketing de influência. Em vez de considerar somente o tamanho da audiência, as marcas passaram a observar também proximidade, credibilidade, nicho, engajamento e capacidade de apresentar produtos dentro de situações reais. A pesquisa #Publi 2026, do IAB Brasil em parceria com a Offerwise, mostra que 65% dos entrevistados acompanham influenciadores com comunidades menores. (VEJA)
Esse comportamento cria espaço para perfis que talvez não tenham dezenas ou centenas de milhares de seguidores, mas conhecem profundamente determinado público. Um criador especializado em gastronomia de uma cidade, por exemplo, pode ser relevante para restaurantes e empresas locais mesmo sem alcançar uma audiência nacional. Da mesma forma, um perfil voltado a beleza, tecnologia, fitness, educação ou viagens pode oferecer à marca uma comunidade mais segmentada e uma comunicação mais próxima do consumidor.
O fenômeno também aparece fora dos grandes centros tradicionais do mercado publicitário. Em Maringá, no Paraná, o Creators Day realizado em 16 de setembro reuniu criadores, marcas e negócios locais e promoveu a primeira Creathon do Brasil, iniciativa inspirada nos hackathons de tecnologia e voltada à criação de soluções de comunicação para empresas. (Creators Day Maringá)
A experiência mostra uma tendência importante para a creator economy brasileira: negócios regionais também podem utilizar criadores como parte de suas estratégias comerciais. Isso amplia o mercado potencial para influenciadores de pequeno e médio porte e aproxima produção de conteúdo, comércio local e marketing digital.
Ter poucos seguidores pode ser uma vantagem para quem cria conteúdo?
A resposta depende do objetivo da campanha e da qualidade da comunidade, mas os dados recentes mostram que o número de seguidores deixou de ser uma medida suficiente para avaliar um influenciador. Segundo o estudo do IAB Brasil, 72% dos entrevistados consideram que influenciadores podem perder parte da conexão genuína com o público à medida que crescem, enquanto 55% associam grandes bases de seguidores a menor autenticidade. (VEJA)
Isso não significa que grandes criadores estejam perdendo relevância. A própria pesquisa aponta funções diferentes dentro das campanhas: perfis menores podem contribuir para proximidade e demonstração de produtos, enquanto influenciadores maiores continuam importantes para ampliar alcance, gerar frequência e colocar uma marca diante de um público numeroso. Para as empresas, portanto, a estratégia pode envolver diferentes tamanhos de criadores em vez de escolher exclusivamente o maior perfil disponível. (VEJA)
Para o criador, essa mudança aumenta a importância de métricas que vão além do número exibido no perfil. Taxa de interação, visualizações recorrentes, comentários qualificados, cliques, conversões, retenção de vídeos e características demográficas da audiência podem ajudar a demonstrar valor comercial. Também cresce a importância de manter uma identidade clara, porque uma comunidade interessada em determinado assunto pode ser mais útil para uma marca do que uma audiência numericamente maior, mas pouco relacionada ao produto.
O mercado brasileiro já oferece uma dimensão considerável para essa disputa. A Influency.me estima que o país chegou a 2,1 milhões de influenciadores digitais em 2025, depois da entrada de aproximadamente 100 mil novos profissionais em um ano. O crescimento foi de cerca de 8%, indicando uma fase mais madura e competitiva da atividade. (Influency)
O que muda para quem quer viver de criação de conteúdo no Brasil?
A profissionalização da creator economy significa que produzir conteúdo tende a exigir mais planejamento empresarial. O influenciador que pretende transformar a atividade em fonte de renda precisa considerar não apenas calendário de publicações, mas também posicionamento, relacionamento com marcas, contratos, direitos de uso de imagem, exclusividade, formatos de entrega e métricas de desempenho. A expansão do setor já vem acompanhada de maior atenção a contratos e responsabilidades comerciais. (LinkedIn)
Outro ponto importante é a diversificação das fontes de receita. Publicidade continua sendo uma possibilidade relevante, mas criadores também podem trabalhar com produtos próprios, afiliados, eventos, assinaturas, serviços, cursos, comunidades e projetos desenvolvidos diretamente com empresas. Quanto maior a dependência de uma única plataforma ou de uma única marca, maior também pode ser a exposição às mudanças de algoritmo, regras de monetização e comportamento da audiência.
A descoberta de conteúdo também está mudando. O levantamento do IAB Brasil indica que 69% dos entrevistados afirmam visualizar frequentemente conteúdos de criadores que não seguem, mostrando como sistemas de recomendação podem colocar perfis menores diante de públicos novos. (VEJA) Isso significa que um perfil pequeno não necessariamente está limitado à própria quantidade de seguidores: um vídeo pode alcançar pessoas fora da comunidade original quando a plataforma identifica interesse naquele conteúdo.
Nos próximos meses, a tendência é que marcas procurem combinações cada vez mais específicas entre alcance, confiança e capacidade de gerar resultado. Para os criadores brasileiros, isso abre oportunidades, mas também aumenta a necessidade de profissionalização, consistência e transparência nas parcerias. A disputa pela atenção continuará forte, mas os dados recentes indicam que a creator economy não está sendo construída apenas pelos maiores nomes da internet; comunidades menores também passaram a ocupar espaço relevante nesse mercado.
