O número de seguidores deixou de ser um indicador suficiente para avaliar o potencial comercial de um influenciador. É o que sugere o estudo #Publi 2026 — Influência além dos seguidores, realizado pelo IAB Brasil em parceria com a Offerwise. O levantamento mostra que a confiança construída entre creators e suas audiências tem papel relevante nas decisões de consumo.
A pesquisa ouviu 1.512 pessoas que acompanham influenciadores ou creators no Brasil. As entrevistas foram realizadas entre 11 e 19 de agosto de 2026. Entre os principais resultados divulgados, 76% dos participantes afirmaram já ter comprado algum produto depois de receber uma recomendação de um criador de conteúdo.
Os dados foram apresentados publicamente em 29 de setembro de 2026 e ganharam nova repercussão em 7 de outubro. A divulgação foi registrada pelo Influencer Brasil, enquanto o ConnectWeek destacou o percentual de consumidores que já compraram por indicação de creators.
Por que a confiança influencia a compra
De acordo com os resultados repercutidos sobre o estudo, a percepção de confiança é maior quando a indicação parte de alguém que o consumidor já acompanha. A situação é diferente diante de uma recomendação feita por uma pessoa desconhecida. Essa distinção ajuda a explicar por que a relação construída ao longo do tempo pode ser mais decisiva do que uma exposição ampla e descontextualizada.
Na prática, uma recomendação tende a ser mais bem recebida quando combina familiaridade, credibilidade e coerência com o conteúdo publicado pelo creator. O público não avalia apenas a existência de uma publicidade, mas também a proximidade entre a mensagem, o perfil de quem comunica e os interesses da comunidade que acompanha aquele trabalho.
O resultado não significa que o alcance deixou de ter importância. O número de seguidores continua relacionado à capacidade de uma campanha alcançar pessoas. Porém, o levantamento reforça que alcance e influência não são exatamente a mesma coisa. Uma audiência numerosa pode gerar visibilidade, enquanto uma relação de confiança pode contribuir de forma mais direta para a consideração de um produto.
Creators de nicho ganham espaço nas estratégias
Esse cenário abre espaço para influenciadores pequenos e médios, especialmente aqueles que reúnem comunidades interessadas em temas específicos. Perfis de nicho podem ter uma audiência menor em termos absolutos, mas estabelecer conversas mais próximas e recorrentes com seus seguidores. Para as marcas, essa característica pode ser relevante quando o objetivo é alcançar consumidores com interesses bem definidos.
A escolha de um creator, portanto, tende a exigir uma análise mais ampla do que a consulta ao número de seguidores. Engajamento, qualidade das interações, contexto das publicações e compatibilidade com o produto anunciado aparecem como critérios importantes para reduzir a distância entre a campanha e a experiência real do público.
O estudo também contribui para a profissionalização do mercado de influência ao deslocar a discussão de métricas isoladas para a qualidade da relação com a audiência. Uma campanha pode ser considerada mais consistente quando o creator tem autoridade no assunto abordado e quando a publicidade não rompe completamente com a linguagem que o público já reconhece naquele perfil.
O que muda para marcas e influenciadores
Para as marcas, os dados indicam a necessidade de investigar quem compõe a audiência de cada creator e como essa comunidade reage às recomendações. A seleção baseada apenas em alcance pode deixar de lado informações importantes sobre credibilidade e aderência. A conexão entre o produto e o histórico de conteúdo do influenciador passa a ser parte central do planejamento.
Para os creators, o levantamento reforça o valor de preservar a confiança conquistada com o público. A publicidade precisa ser apresentada com clareza e manter relação plausível com os temas tratados no perfil. Recomendações desconectadas da experiência habitual do influenciador podem gerar estranhamento e enfraquecer justamente o ativo que diferencia sua atuação: a credibilidade.
Os números do #Publi 2026 não eliminam a importância de grandes audiências, mas mostram que a influência comercial depende de mais fatores. A relação entre creator, público e marca se torna mais relevante quando existe identificação, contexto e transparência. Nesse ambiente, a capacidade de recomendar com pertinência pode valer tanto quanto — ou mais que — a quantidade de pessoas alcançadas.
